生鮮電商和社區團購，成為了2020年繼直播電商以外另一個新賽道。“雙11”前夕，滴滴開設了首家實體門店的同時，美團優選也于10月份在京加緊了新增用戶的拓展。

　　10月28日，滴滴開設的全球首家社區生鮮實體門店——橙心優選在成都開業。這家店位于成都高新區清鳳時代城。而就在“雙11”前夕，美團買菜地推人員表示，為了備戰“雙11”，近來美團買菜在資源、人力、運維等方面加強配置。一位接近美團買菜的知情人士在接受本報記者采訪時透露，美團買菜在為“雙11”的單量和流水做準備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶，方便在“雙11”時轉化。

　　從拼多多的多多買菜到滴滴的橙心優選和美團點評的美團優選，今年剛剛開啟的社區團購之年，各家巨頭紛紛將該業務上升到戰略業務層面，并大力投入。多位業內人士在接受記者采訪時表示，明年將是社區團購“百團大戰”的關鍵年。

　　社區團購加入“雙11”大戰

　　在10月28日滴滴發布的公關稿中可以看到，清鳳時代城門店是橙心優選打造的全國首家創新型賦能合作店，主要供應蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，以滿足社區居民即時性、高頻率的消費需求。在開業前，該店已經試運營了1個月。

　　從滴滴相關負責人處了解到，網約車平臺公司首席技術官賴春波被調任至社區團購項目橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，向滴滴高級副總裁陳汀匯報工作。

　　根據門店相關負責人介紹，目前滴滴的橙心優選主要是加盟的形式，雖然不需要加盟費，不過用戶下單的產品由橙心優選提供。“早在此之前，這些門店的人手上都有很多微信群，我們借他們的微信群也組建了自己的橙心優選微信群，在群里發一些優惠產品。”雖然不方便透露該門店的KPI，不過上述負責人介紹，門店對用戶滲透率、門店流水和用戶量都有相應的要求。

　　我們注意到，與美團優選等不同，滴滴橙心優選目前沒有相應的配送服務。“都是團長自己看，如果東西多或者用戶囑咐就會送貨上門。”一位橙心優選直營店的店員說。

　　對于沒有配送這一問題，上述負責人表示，這是區別于傳統電商的購物模式和新生活方式。橙心優選依托于滴滴出行，在物流配送、線下運營、用戶服務等環節都有自己的獨特優勢。

　　而在滴滴入局的同時，包括美團、每日優鮮在內的玩家也正在積極搶奪市場。

　　“每天我們的目標是盡可能多地新增用戶。”穿著美團買菜馬甲的北京某地地推人員表示，為了備戰“雙11”，近來美團買菜在資源、人力、運維等方面加強配置，地推人員也會盡可能多地新增用戶。在同一地區，每日優鮮要求地推人員日推廣新用戶8位。一位接近美團買菜的知情人士在接受本報記者采訪時透露，美團買菜在為“雙11”的單量和流水做準備，希望在“雙11”之前有更多的新增用戶，方便“雙11”時轉化。

　　“百團大戰”明年或將再現

　　疫情發生之后，一度被打入冷宮的社區團購再度成為風口上的寵兒。這其中，在疫情期間提早布局的拼多多，成為市場上最大變數。網經社電子商務研究中心零售部主任、高級分析師莫岱青在接受記者采訪時認為，今年疫情下，更是給了社區團購發展的機會，社區團購的爆發力和潛力都在進一步挖掘中。社區團購目前是正火的時候，巨頭紛紛進入，還在布局，目前還在百花齊放的階段。大致明年會是比較關鍵的一年。

　　社區團購以蔬菜生鮮為核心，農產品的決定性作用毋庸置疑。一直以來，從拼多多創始人黃崢到CEO陳磊，拼多多上下均明確重倉農業的戰略。公開資料顯示，2019年，拼多多的農產品商品消費金額超1300億元，在眾多品類促成的萬億GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農商家達27萬戶，超過2019年全年新增數量。

　　農產品上行的趨勢之下，用戶線上消費與商戶線上銷售的習慣也逐步養成。至2019年底，拼多多6.28億個活躍用戶里有2.4億人常年購買農產品。這些活躍買家，同時也是精準的社區買菜用戶。

　　此外，美團對于社區團購和生鮮電商也認為是“下一個風口”。美團一位不愿具名的員工表示，整個公司對美團優選資源傾向很嚴重，屬于公司核心推出的戰略業務。美團內部認為，美團優選業務至少2年后才能見分曉。今年開始布局，明年的開城強度將繼續擴大，全國鋪開就是后年的事情。“疫情期間，大家見證了社區集中采購配送的威力，這么大的市場存在2~3家巨頭都正常。”媒體報道顯示，美團CEO王興不止一次在公司高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。王興認為，既然新零售是一個大的機會，那么投入一定要堅決。“業務探索的過程總是曲折的，不要怕犯錯誤，想清楚就趕快干。”

　　獨立分析師崇炳貞認為，多種模式并行發展會成為互聯網巨頭布局社區生鮮領域常用的策略，原因是利用不同的模式可覆蓋不同的消費需求。

　　他認為，社區團購一定程度提升了生鮮購買的便捷性，這是其價值所在，而且對于電商平臺來說，其優點眾多，包括操作(鏈條短，主要控制營銷環節就好)簡單、成本可控(規模化壓縮供應鏈成本)，且最重要的是可以快速獲得線下注冊用戶流量和需求畫像，所以社區團購在近一段時間成為熱點。但社區團購最大的缺點是，這種模式是以商品的有限選擇性和時效性(一般次日達)作為代價來實施的，提供給用戶的價值便大大受限了，且隨著疫情得到控制，團購需求剛性程度會大幅減弱，這種模式的可持續性需要打上問號，而線下門店的布局或掌控，未來才能提供給用戶可持續且更大的價值，無論在便捷性和商品選擇、購物體驗上都可以給用戶帶來更大的增值空間。由于以往電商玩家都以“補貼”和“流量”的思維來運作生鮮電商平臺，一定程度上扭曲了社區用戶需求的自然流出，且不斷擴張線下門店以期望獲得更大的資本，然后再利用資本來“熬死”競爭對手，最終進入惡性循環，行業才出現了大面積倒閉潮。其實社區生鮮電商的重點，區別于傳統電商，本質上是在于“社區”，只有升級數字化能力，耐心建立起完善的用戶需求預測模型，才能從源頭上有效地提升商品的采購準確率和復購率。

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